Firma X przez wiele lat funkcjonowała w przekonaniu, że jest liderem rynkowym w swojej kategorii. Rozbudowany i dość różnorodny asortyment wydawał się kluczem do sukcesu. Co chwila klienci i konsumenci byli zaskakiwani nowościami. Marka była znana i rozpoznawalna. Produkty szeroko dostępne - wykorzystano potencjał dostępnych kanałów dystrybucji, no może z wyjątkiem jednego, ale przynajmniej wiadomo było, że trzeba w niego inwestować i rozwijać – tak się przynajmniej wszystkim wydawało. Relacje z klientami były bardzo dobre. Większość klientów twierdziła, że biznes kręci się świetnie a Firma X to zdecydowany lider. Ogólnie było całkiem dobrze, chociaż wiedza na temat rynku i swojej pozycji na nim oparta była na domysłach, opiniach innych i głębokim przekonaniu, że jest się liderem. Pierwsze niewielkie spadki sprzedaży, które zaczęły się pojawiać tłumaczono chwilową niedostępnością towaru oraz brakiem odpowiednich działań marketingowych.
